No logo van Naomi Klein uit 2000 is een uitstekend leesbaar boek met een grappige, vaak cynische toonzetting. Met goed onderbouwde onderzoeksresultaten duidt auteur Klein ontwikkelingen bij de ‘grote merken’ die nu, 20 jaar later, gangbaar zijn. Wat een vooruitziende blik! Haar verwachte ‘golf van oppositie’ zien we nu bij de opkomst van de ‘Betekeniseconomie’ en de steeds groter wordende weerstand tegen het neoliberalisme.
No logo, waar slaat die titel op?
Het beschrijft de weerstand die veel jonge activisten hebben (of in de 90-er jaren hadden) tegen de multinationals. Het boek is een poging om de krachten die zich verzetten tegen de heerschappij van de multinationals in kaart te brengen en te analyseren, en een uiteenzetting te geven van de specifieke culturele en economische omstandigheden waardoor dat verzet in de 90-er jaren onvermijdelijk werd.
Klein’s hypothese is dat naarmate meer mensen de merkgeheimen van het mondiale web van merknamen ontdekken, er een ontzaglijke golf van oppositie zal ontstaan, vooral tegen de multinationals waarvan de merknaam wereldwijd bekend is.
Geen ruimte
Deel 1, Geen ruimte, geeft Klein’s onderzoek weer naar hoe cultuur en onderwijs ondergeschikt zijn gemaakt aan de marketing. Het begint met een overzicht hoe merken, en het begrip merkwaarde, zijn ontstaan. Ging het daarvoor nog om de producten, en werd daarvoor reclame gemaakt, in de 80-er jaren werd er meer ingezet op reclame maken rondom het merk.
Het beslissende moment was 1988 toen Philip Morris Kraft kocht voor 12,6 miljard dollar, 6x zoveel als het bedrijf Kraft op papier waard was. Daarvoor was een merknaam abstract en niet kwantificeerbaar geweest, nu was er een bedrag aan te koppelen. Reclame werd hierdoor een investering, in plaats van een kostenpost. En dus gingen de bedragen die voor reclame werden uitgegeven steeds maar verder omhoog. Ook omdat er steeds meer en andere reclame nodig was, want de consumenten ‘waren net kakkerlakken, je blijft ze maar bespuiten en op een gegeven moment zijn ze immuun’.
Sponsoring
Eén van die andere manieren van reclame maken is sponsoring. Het logo, denk aan de krokodil van Lacoste, is uitgegroeid van een klein labeltje tot een groot beeldmerk, letterlijk en figuurlijk. Je ziet ze niet alleen meer op kleding, maar prominent op allerlei culturele evenementen. De cultuur verdwijnt naar de achtergrond en het merk krijgt de hoofdrol.
Dat komt door de terugtrekkende beweging van de overheid: Het neoliberalisme van de 80-er jaren verlaagde de belastingen voor bedrijven, en compenseerde die tekorten door te bezuinigen op cultuur en onderwijs. Scholen en musea kregen hun budgetten niet rond en gingen samenwerkingen aan met het bedrijfsleven.
Daar moest wel wat tegenover staan: op scholen wordt verplicht reclame gedraaid voor de sponsor. Of de schoolkantines worden (exclusief) uitbesteed aan McDonald’s of Pizza Hut. Sponsoring (in de US) steeg tussen 1985 en 1998 met 700%. De toename van sponsoring leidde ook tot vermenging van merken en sport. En nu is er vrijwel geen ‘ongemerkte’ ruimte meer over.
Geen keuze
In deel 2, Geen keuze, doet Klein verslag van de wijze waarop de belofte van de enorme toename van culturele keuzemogelijkheden teniet is gedaan door fusies, roofzuchtige winkelketens en innige samenwerking en censuur van de multinationals.
Het bekendste voorbeeld is natuurlijk Walmart. Ze bouwen warenhuizen die 3x zo groot zijn als de concurrentie, dwingen leveranciers tot lagere prijzen door op grotere schaal in te kopen, en verkopen de producten tegen de allerlaagste prijzen op goedkope locaties in de buitenwijken. De concurrentie gaat failliet, en als ze dat niet gaan heeft bijvoorbeeld Toys ‘R’ Us nog een andere strategie: ze dwingen hun leveranciers het populairste speelgoed niet aan hun concurrenten te verkopen.
Een andere methode is ‘de experience’, denk aan Disneyworld, maar ook merkgebonden vakantieparken, om de producten te verkopen. Het effect van de grote bedrijven is dat er meer producten zijn, maar veel minder keuze.
Geen werk
Dan deel 3, Geen werk, waarin Klein onderzoek doet naar de trends op de arbeidsmarkt die het bestaan van veel werknemers steeds onzekerder maken, inclusief het creëren van eigen werk, McJobs en het uitbesteden van werk naar kleinere bedrijven, naast deeltijdwerk en tijdelijk werk.
Werden vroeger massa-ontslagen nog gepresenteerd als noodzakelijk in verband met tegenvallende prestaties, tegenwoordig is het gewoon een nieuwe strategie. Het bespaarde geld kan dan naar….marketing. Dit deel gaat ook in op de ‘exportverwerkende zones’ in lage-lonen-landen, wat gewoon neerkomt op slavernij. Klein’s beschrijving hiervan is onthutsend!
Het gaat verder met het lot van de freelancers (‘uitzendblijvers’ – ze blijven jarenlang) bij bijvoorbeeld Microsoft. In 1997 wordt in een rechtszaak bepaald dat ze gewoon werknemers zijn en dezelfde arbeidsvoorwaarden moeten krijgen. De reactie van Microsoft is dat ze deze flexibele krachten niet meer direct, maar via payroll-bedrijven gaan inhuren. Ook dwingen ze veel voorheen vaste krachten in die constructie: een mooie kostenbesparing voor Microsoft. Microsoft is natuurlijk niet de enige: de ‘sterkste’ merken creëren de slechtste banen. En met name de jongeren zijn ‘wegwerpberoepsbevolking’.
No logo
In deel 4, No logo, dan het samenspel en de botsingen tussen deze krachten (geen merkloze ruimte, geen keuze en geen werk) en de 3 pijlers waarop de maatschappij berust – werk, burgerrechten en openbare ruimte – die leiden tot de opkomst van tegen de multinationals gericht activisme. Legt dat de kiemen voor een authentiek alternatief voor de heerschappij van de multinationals?
Het activisme begint met ‘culture jamming’, het parodiëren van advertenties of veranderen van reclameborden. Het leidt o.a. tot McLibel, waarin McDonald’s een werkeloze postbode en een gemeente-hovenier aanklaagt voor smaad wegens verspreiding van een pamflet van Greenpeace. Dit pamflet beschuldigt McDonald’s van het kappen van regenwoud (om vee te fokken), armoede in de derde wereld (omdat boeren van hun land verjaagd worden), wreedheid tegen dieren, afval (wegwerpverpakkingen), slechte arbeidsomstandigheden, en zo nog wat.
Omdat de ‘underdog’ zich fel verdedigt en met heel wat bewijs komt, verandert het proces in een publicitaire nachtmerrie voor McDonald’s. Het pamflet wordt een verzamelobject (en in 26 talen op het internet gezet), en er worden boeken geschreven en documentaires gemaakt. Nadeel van het activisme is dat het geen echte structuur heeft, geen leiders, stelt Klein over de situatie in 1999.
2020
Het is nu 20 jaar later. Merken we nog veel van het activisme tegen de merken? Of was dit altijd meer een beweging in de US en niet in Europa? Is het activisme inmiddels verankerd in politieke partijen, ngo’s, en zo effectiever geworden? Is de opkomst van de Betekeniseconomie een nieuwe vorm van activisme? Zomaar wat vragen die ik mezelf stel na het lezen van dit boek.
Evaluatie
Het is een meeslepend geschreven boek, zeer uitgebreid (>500 pagina’s) en barstensvol details en voorbeelden. Het is gelardeerd met veel tabellen, die een goede onderbouwing vormen van Klein’s observaties. Veel zaken waren voor mij een eye-opener, en ik kijk nu zeker anders tegen de invloed van merken aan. Het feit dat ‘googelen’ een volstrekt normaal werkwoord is, geeft aan dat de invloed van merken niet minder is geworden.
Ook lijkt de US wat dit soort ontwikkelingen betreft voor te lopen op Europa (bijvoorbeeld de ‘wegwerpberoepsbevolking’). Er staat ons wellicht nog heel wat te wachten. Daarom is dit boek nog steeds heel relevant en zeer de moeite van het lezen waard.
Het is dan wel dik, het is ook een uitstekend leesbaar boek met een grappige, vaak cynische toonzetting. Met goed onderbouwde onderzoeksresultaten duidt Klein ontwikkelingen die nu, 20 jaar later, gangbaar zijn. Wat een vooruitziende blik! En die verwachte ‘golf van oppositie’? Komt die nog, denk je? laat je mening achter bij de reacties!
Ik gaf dit boek 4 1/2 *
Je kunt dit boek kopen bij Managementboek.nl en bij Bol.com.
Verder lezen?
Naomi Klein schreef na haar debuut No Logo, nog een flink aantal andere bestsellers. Allemaal zeer goed gewaardeerd. Een selectie:
Recent (2019) is van Naomi Klein verschenen ‘Brand‘ (On Fire), een serie artikelen en lezingen die ze de afgelopen jaren schreef over brandende klimaatkwesties. Zoals over de orkaan Maria, die grote delen van Puerto Rico verwoestte. In de klimaatcrisis komen vele problemen samen: ongelijkheid, de prijs van ongebreideld kapitalisme, racisme, neokolonialisme, verminderde biodiversiteit. In Brand laat ze zien waarom elk van ons uit zijn cocon moet stappen om tot samenwerking te komen. Te koop bij Managementboek.nl en Bol.com
In 2014 schreef ze ‘This changes everything’, in het Nederlands vertaald als No time. Dit is in feite de voorganger van Brand. In een wereld die draait om het kapitalisme moeten eerst de achterliggende sociale, economische en politieke ideologieën veranderen voordat we de natuur kunnen verbeteren. We zijn nu echter aangekomen in wat Klein ‘Decade Zero’ noemt: een tijd waarin we moeten besluiten of we het roer rigoureus omgooien en we onze behandeling van de natuur aanpassen, of dat we zo verdergaan en moeten leren leven met de bijbehorende temperatuurstijging, en alle natuurrampen die deze teweegbrengt. Te koop bij Managementboek.nl en Bol.com
In 2017 schreef ze No is not enough, in 2019 vertaald in het Nederlands als Nee is niet genoeg. Ze betoogt hierin dat hoe extreem Trump ook is, hij een logisch voortvloeisel is van de meest kwalijke trends van de voorbije vijf decennia. Ze laat zien welke kwaadaardige krachten schuilen achter Trumps opkomst, en poneert een activerende visie die een massabeweging in staat stelt in te gaan tegen opkomend militarisme, racisme en een toenemende privatisering van de overheid, zowel in de Verenigde Staten als in de rest van de wereld. Te koop bij Managementboek.nl en Bol.com
Elly Stroo Cloeck is project- en interim-manager op het gebied van Finance, Internal Audit en Risk Management via haar bedrijf ESCIA. Daarnaast schrijft ze recensies en samenvattingen van managementboeken.